Ten rozdział pracy magisterskiej jest poświęcony ogólnemu wprowadzeniu do Public Relations.
Jednak ze względu na fakt, że to nie tradycyjne Public Relations jest przedmiotem mojej pracy, ograniczyłem się tutaj jedynie do przedstawienia najczęściej używanych definicji Public Relations i zapoznania czytelnika z istotą tej dziedziny. Informacje o najważniejszych technikach tradycyjnego PR (np. publikacje firmowe, konferencje prasowe) postanowiłem zamieścić w rozdziałach bezpośrednio związanych z wykorzystaniem Internetu jako narzędzia Public Relations. Prezentacja ta ma również charakter ogólny i opiera się na konkretnych zestawieniach technik sieciowych i tradycyjnych.
Najkrócej rzecz ujmując, istotą public relations jest informowanie. Jest to, jak to ujął Fraser.P.Seitel, „podejmowanie właściwych działań i informowanie o nich”[1] .
Oczywiście takie sformułowanie niewiele mówi o tym, czym jest public relations i jakie ma znaczenie dla organizacji wykorzystującej pr w swoich działaniach. Próbując jednoznacznie zdefiniować tę dziedzinę, napotykamy wiele trudności związanych głównie z zakresem działań, które pr obejmuje.
Obecnie istnieje ponad 2000 definicji public relations, z których żadna – jak zauważa Wojciech Budzyński – nie jest satysfakcjonująca dla większości praktyków.
Interesującą zasadą jest to, że w każdym ogólnym materiale źródłowym autorzy przytaczają cały szereg uzupełniających się definicji PR. W tym podrozdziale postaram się zamieścić te z definicji, które najczęściej pojawiają się w opracowaniach dotyczących PR, a następnie spróbuję dokonać ich syntezy. Poniższe definicje public relations są wyborem z opracowań: Fraser p. Seitel – „Public relations w praktyce”, Warszawa 2003, Wojciech Budzyński- „Public Relations zarządzanie reputacją firmy” Warszawa 2000, „Akademia PR, podstawy”.
„public relations to funkcja zarządzania o charakterze ciągłym i planowanym, dzięki której organizacja uzyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i wsparcie tych, w których jest teraz lub może być w przyszłości zainteresowana – poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do ich celów jej działań, osiągnięcia – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszej współpracy ze społeczeństwem i skuteczniejszego realizowania swoich interesów”.
Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations
„Jako funkcja zarządzania, public relations obejmuje następujące zadania: – wnioskowanie, analizowanie i interpretowanie opinii publicznej, postaw i problemów, które mogą mieć pozytywny lub negatywny wpływ na działania i plany organizacji, – doradzanie kierownictwu na wszystkich szczeblach organizacji w zakresie zasad działania i komunikacji, biorąc pod uwagę wszystkie aspekty publiczne oraz społeczną i obywatelską odpowiedzialność własnej organizacji.”Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations
„public relations to przemyślane, zaplanowane i ciągłe działania mające na celu osiągnięcie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej otoczeniem”. Brytyjski Instytut Public Relations”public relations to zarządzanie procesami komunikacji pomiędzy organizacją a jednostkami i ich grupami odniesienia poprzez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów”.
Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations
„Public relations to budowanie zaufania i dążenie do zrozumienia i stworzenia środowiska sprzyjającego działaniu”.
Szwajcarskie Stowarzyszenie PR
„Praktyczne public relations to sztuka i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie trendów, przewidywaniu ich konsekwencji, doradzaniu kierownictwu różnych instytucji i wdrażaniu zaplanowanych programów działania, które będą służyć zarówno instytucji, jak i dobru publicznemu.”Deklaracja Meksykańska”Public relations („stosunki publiczne”) – tworzenie wizerunku firmy”. (Słownik Wyrazów Obcych)
„Public relations to dostarczanie informacji, perswazja mająca na celu przybliżenie postaw i działań organizacji do postaw i działań jej klientów, a postaw klientów do postaw instytucji”.
Edward Bernays
„Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z opinią publiczną poprzez wzajemne zrozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”. (Sam Black)
„Jeśli przyjmiemy, że reklama jest tym, co firma mówi o sobie, to musimy przyjąć, że public relations jest dokładnie wszystkim, co inni mówią o firmie”.Anna Gregory
„Public relations to system zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem”.
Gruning, T. Hunt
„Public relations to wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę wizerunku firmy lub produktu”.Philip Kotler
„PR to informacja plus dostosowanie plus integracja”. Alfred Oeckl
„Public relations to wyjątkowe know-how, wiedza o tym, jak sprawić, żeby pewne rzeczy działy się po naszej myśli. Jego zasadą jest wrażliwość na ludzi i czas w odniesieniu do rynku, konkurencji, sytuacji kryzysowych czy problemów globalnych.” Charles Zeanah
„Public relations to zaplanowana, perswazyjna komunikacja mająca na celu wpływanie na znaczenie grupy społecznej lub umiejętne wysyłanie idei do różnych grup społecznych w celu uzyskania pożądanego rezultatu”. Z. Zemler
„Public relations to działania mające na celu stworzenie i utrzymanie zaufania do firmy w środowisku, w którym działa, oraz utrzymanie dobrego klimatu w relacjach między firmą lub grupą firm a społeczeństwem”. Mediarun.pl
W 1975 r. Fundacja Badań i Edukacji Public Relations zleciła przeprowadzenie kompleksowego badania, którego celem było sformułowanie jasno brzmiącej, a zarazem uniwersalnej definicji public relations. W badaniu wzięło udział 75 osób związanych z branżą PR, które po przeanalizowaniu 472 różnych definicji zaproponowały nową definicję dziedziny, która ich zdaniem była najbardziej uniwersalna: „Public relations to samodzielna funkcja zarządzania, która pomaga w ustanowieniu i utrzymaniu wzajemnej komunikacji, zrozumienia, akceptacji i współpracy między organizacją a jej otoczeniem; pomaga w zarządzaniu problemami lub kwestiami; pomaga kierownictwu w uzyskiwaniu informacji o poglądach otoczenia i reagowaniu na nie; definiuje i podkreśla obowiązek kierownictwa do służenia interesowi publicznemu; pomaga kierownictwu w uzyskiwaniu informacji o zmianach i skutecznych możliwościach ich wykorzystania, służąc jako system wczesnego ostrzegania, który pomaga przewidywać trendy; wykorzystuje badania oraz solidne i etyczne techniki komunikacji jako swoje główne narzędzie.”
W wielu opracowaniach można znaleźć głębszą analizę definicyjną słowa „Public Relations” – według Johna Marstona spojrzenie na tę dziedzinę powinno być ujęte w ramy czterech funkcji (R-A-C-E – Research, Action, Communication, Evaluation):
a.) badania
b.) działanie
c.) komunikacja
d.) ocena
Ich zastosowanie powinno obejmować badanie postaw wobec danego zagadnienia, dostosowanie programów reakcji organizacji do tego zagadnienia, komunikowanie tych programów w celu uzyskania zrozumienia i wsparcia oraz ewaluację wpływu działań komunikacyjnych na otoczenie. Formuła R-A-C-E została rozszerzona przez Sheile Clough do pięcioczęściowego R-O-S-I-E (cele badania, strategie, wdrażanie, ewaluacja). Proponuje ona umieszczenie funkcji celów i strategii oraz ich realizacji pomiędzy badaniem a ewaluacją[2] . Obie te formuły (R-A-C-E i R-O-S-I-E) opierają się na definicji Public Relations autorstwa Denny’ego Grinswalda – założyciela Public Relations News: „Public Relations to funkcja zarządzania, która wpływa na postawy otoczenia, określa strategie i procedury jednostek lub organizacji wobec interesu publicznego oraz planuje i realizuje program działań w celu uzyskania zrozumienia i akceptacji otoczenia”.
Przytoczenie wielu różnych definicji wydało mi się konieczne, ponieważ spór o definicje PR nie jest tylko teoretyczny. Jak zauważa Wojciech Budzyński, w zależności od przyjętego punktu widzenia zmienia się wyliczenie osób zatrudnionych w branży PR (np. w USA ich liczba waha się od 35 000 do 100 000, w zależności od przyjętego kryterium oceny). Biorąc pod uwagę wszystkie różnice definicyjne, Budzyński próbuje dokonać syntezy:
„Public relations to zaplanowana, ciągła działalność, prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych informacji w różnych formach, w celu stworzenia w subiektywnym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego wizerunku, pozwalającego na lepszą integrację z tym otoczeniem i ułatwiającego osiągnięcie podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działania te mogą być prowadzone przez inne organizacje, w tym organizacje non-profit”[3] . Zgodnie z tą definicją do zakresu Public Relations można zaliczyć następujące działania:
- publicity (media, relacje), czyli współpraca z mass mediami.
- tworzenie tożsamości korporacyjnej
- sponsoring
- lobbing
- zarządzanie kryzysowe
- redagowanie własnych publikacji
- pewne formy reklamy, których celem jest stworzenie wizerunku firmy jako całości, a nie tylko produktów lub usług, które oferuje.
Według Melvina Sharpa public relations sprowadza się do procesu, który harmonizuje długoterminowe relacje między jednostkami i organizacjami w społeczeństwie. Proces ten wykorzystuje pięć zasad:
- uczciwa komunikacja w celu zdobycia wiarygodności,
- otwartość i konsekwencja w dążeniu do zdobycia zaufania,
- brak stronniczości w działaniu w celu uzyskania poczucia wzajemności i dobrej reputacji,
- stała dwustronna komunikacja, aby zapobiegać alienacji i tworzyć dobre relacje i więzi,
- badanie i ocena środowiska w celu określenia działań lub korekt potrzebnych do stworzenia harmonii społecznej.
Public relations to, jak twierdzi Fraser P. Seitel, komunikacja (utrzymywanie relacji) ze społeczeństwem. Jednak w tym ujęciu społeczeństwo nie jest traktowane jako całość, ale podzielone na różne grupy charakteryzujące się różnymi potrzebami, które wymagają różnych rodzajów komunikacji. Grupy te tworzą coś, co nazywamy środowiskiem organizacji. Środowisko to można zdefiniować jako grupę osób organizujących się, gdy: > znajduje się w podobnej, nieokreślonej sytuacji – > rozpoznaje to, co w danej sytuacji jest nieokreślone i problematyczne -> organizuje się, aby rozwiązać ten problem.
Środowisko to można podzielić na kilka podgrup:
- wewnętrzne i zewnętrzne.
- pierwotne, wtórne i marginalne.
- tradycyjne i zorientowane na przyszłość.
- zwolenników, przeciwników i niezdecydowanych.[4]
Jak już wspomniano, istotą public relations jest informacja. Jednocześnie informacje te powinny cechować się uczciwością i prawdziwością, nie powinny naruszać ogólnie przyjętych zasad etycznych, ponieważ od spełnienia tych warunków może zależeć wiarygodność organizacji. Jak pisze Kathie Leeper, zadaniem osób odpowiedzialnych za public relations jest „doradzanie klientom, jak dostosować się do warunków i oczekiwań społecznych, a nie próba manipulowania środowiskiem na korzyść organizacji”[5].
[1] Fraser p. Seitel – „Public relations w praktyce”, Warszawa 2003
[2] Fraser p. Seitel – „Public relations w praktyce” – Warszawa 2002
[3] Wojciech Budzyński – „Public Relations – zarządzanie reputacją firmy” Warszawa 2000
[4] Fraser p. Seitel – „Public relations w praktyce” – Warszawa 2002
[5] Fraser p. Seitel – „Public relations w praktyce” – Warszawa 2002