Niezależnie od tego, który aspekt procesu sprzedaży weźmiemy pod uwagę, może on z założenia wymagać analizy ukierunkowanej na polepszenie efektywności procesu jako całości i końcowego sukcesu. Proces jest bowiem pewnym zbiorem i to, jeśli tak można powiedzieć, zbiorem nieskończonym. Niewątpliwie istnieje wiele możliwości umacniania działalności sprzedażowej i wiele sposobów dowodzenia niezaprzeczalnej istotności zasobów sprzedaży jako podstawowego składnika marketing mixu. W wielu środowiskach biznesowych marketing traktowany jest jako coś lepszego i ważniejszego czy bardziej wyszukanego od sprzedaży. Nie widzę jednak po temu żadnej racjonalnej przyczyny. Sprzedaż jest istotną częścią marketing mixu, która jest tak samo skłonna do stwarzania możliwości szybkiego i skutecznego zdobywania przewagi konkurencyjnej oraz wywierania wpływu na potencjalnych i aktualnych klientów, jak każda inna technika. Jako taka, zasługuje na taką samą dozę uwagi i kreatywnego myślenia, jak inne składowe marketing mixu.
Moim zadaniem jest przekonanie państwa i nakłonienie do takiego właśnie sposobu rozumowania. Jeżeli uda mi się zainicjować pewne zmiany w tym kierunku myślenia i jeżeli pomysły, które prezentuję, okażą się przydatne do zastosowania w praktyce i stworzenia nowych rozwiązań, a co za tym idzie, do dalszej modyfikacji i optymalizacji działalności w zakresie sprzedaży, będzie to oznaczało, że opracowanie to przyczyniło się do zrealizowania założonych przeze mnie celów.
Wyzwania przyszłości w zakresie sprzedaży.
Za wyjątkiem ewentualnych jednostkowych odstępstw, raczej nigdy nie zdarzały się sytuacje, w których stwierdzenie, że sprzedawanie i odnoszenie sukcesu w biznesie jest rzeczą łatwą i nieskomplikowaną, miałoby jakąkolwiek rację bytu. Na przestrzeni ostatnich kilku lat powstawały niezliczone książki, organizowano różnorodne kursy, których priorytetowym celem było wskazanie niezawodnych sposobów na uporanie się z wyzwaniami stojącymi w danym momencie przed sprzedażą. Ale z łatwymi, niezawodnymi rozwiązaniami należy postępować bardzo ostrożnie. Podobnie, do pewnych trendów, czy mody, powinno się podchodzić z dużym dystansem.
Ostatnio zaszłe zmiany dowiodły, iż przekonanie, że sprzedaż nie jest rzeczą łatwą, jest jak najbardziej uzasadnione. Możemy więc słusznie traktować proces sprzedaży jako coraz bardziej złożony i związany z problemami, które powinno się raczej określać jako wręcz bardzo trudne, nie zaś niezbyt łatwe.
Dlaczego jest tak a nie inaczej? W dziedzinie ekonomii, każde utrudnienie, niepewność czy ryzyko, stanowi pewnego rodzaju wyzwanie. Dotyczy to wszystkich bez wyjątku sektorów biznesu. Żadna branża nie może się czuć niezagrożona. Nic nie jest łatwo przewidywalne. W takich czasach, wystąpienie określonej grupy powszechnie znanych czynników potęgujących konkurencyjność i utrudniających odniesienie sukcesu w biznesie, jest często więcej niż oczywiste. Każdy rynek- nie dopuszczam tu możliwości zaistnienia jakichkolwiek wyjątków – staje w pewnym momencie przed koniecznością poradzenia sobie z takimi czy innymi okresowymi i nieprzewidywalnymi zmianami.
Czynniki takie wywierają na rynek długotrwałe efekty i czekanie na moment, w którym wszystko wróci do normalności, nie jest chyba dla większości firm najlepszym wyjściem z tej sytuacji. W kolejnej części niniejszego opracowania skoncentrujemy się na analizie kilku najistotniejszych elementów zmian rynkowych oraz rozważymy efekt, jaki wywierają one na proces sprzedaży. Większość poruszanych przez nas aspektów ma, co nie jest chyba zaskakujące, mniejszy lub większy związek z klientami. Zanim jednak przejdziemy do tej grupy, zajmijmy się przez chwilę innym czynnikiem, bezpośrednio związanym z zasobami sprzedaży, który niewątpliwie zasługuje na odrobinę uwagi.
Kosztowny zasób
Jak zapewne wszyscy są doskonale świadomi, koszt działalności jednego indywidualnego sprzedawcy jest bardzo znaczny. Rozciąga się on na szereg różnych obszarów. Nie chodzi tu jedynie o wynagrodzenie, ale również o prowizje i premie, o koszty towarzyszące, koszty operacyjne, szczególnie podróże w interesach – z uwzględnieniem służbowego samochodu i zakwaterowania, jeśli w grę wchodzi konieczność dłuższego pozostawania poza domem. Również inne czynniki muszą być wzięte pod uwagę: rekrutacja i szkolenia, koszty administracyjne i biurowe, obsługa i wsparcie wewnątrz organizacji, sprzęty i materiały promocyjne, konferencje, zapewnienie ciągłego dostępu do informacji oraz wiele, wiele innych. Do tego można oczywiście dodać stale rosnące koszty nowoczesnego wyposażenia, takiego jak nieodzowne w tym przypadku telefony komórkowe czy przenośne komputery. W Wielkiej Brytanii całkowity koszt pokrycia wydatków związanych z działalnością jednej osoby wynosi obecnie 50 000 funtów – analogiczna kwota potrzebna jest na przykład do zakupienia niezłego BMW. A należy przy tym zauważyć, że nie jest to nic nadzwyczajnego, jeśli na jedną wizytę u klienta wydawane jest sto, a czasem nawet grubo więcej niż sto funtów. Nie jest to ponadto w żadnym stopniu uzależnione od zysków firmy. Nie można jednakowoż zapominać o wysokich kosztach kierownictwa.
Ze względu na to wszystko, a także z uwagi na fakt, iż w trudnych czasach reakcją wielu firm (a w każdym razie ich księgowych) na taką sytuację jest rozpaczliwe poszukiwanie miejsc, w których można bezzwłocznie obcinać wydatki, działy sprzedaży znalazły się w cokolwiek niekomfortowej sytuacji. W wielu organizacjach obsługą rynku zajmuje się znacznie mniej osób niż w przeszłości, przy jednoczesnych usiłowaniach podniesienia jakości usług w celu utrzymania klientów i wzmocnienia ich lojalności wobec firmy. Inne organizacje napotykają liczne trudności z uzyskaniem aprobaty pewnych nieuniknionych wydatków, a co za tym idzie – pożądana doskonałość ich usług jest na najlepszej drodze do poniesienia znacznego uszczerbku ze względu na takie fundamentalne sprawy, jak dajmy na to brak odpowiednio przygotowanych ofert czy materiałów promocyjnych (wyżej przytoczony przykład pakietu ofertowego we wspomnianym hotelu jest dobrym przykładem takiej właśnie sytuacji).
Co więcej, inny czynnik może tu mieć istotne znaczenie. Niektóre spośród kosztów związanych z prowadzeniem działalności sprzedażowej wzrosły nieproporcjonalnie ostatnimi czasy. Tak się stało na przykład z kosztami utrzymania samochodów. Należy tu również zauważyć, że to, co w tej chwili uważane jest za absolutnie podstawowe i niezbędne wyposażenie handlowca, wykroczyło daleko poza dotychczasowe ramy i standardy, pociągając za sobą niewspółmierny wzrost kosztów. Chodzi tu między innymi o różnorodne sprzęty komputerowe, które wielu sprzedawców nigdy się nie rozstaje. Niedawno miałem spotkanie z przedstawicielem pewnej firmy zajmującej się świadczeniem usług finansowych. Zanim zdążyłem się obejrzeć, jego sprzęty osobistego użytku zajmowały większą część mojego biurka , niż została pozostawiona do mojej dyspozycji. Istotnie, robiło to duże wrażenie pod względem technicznym, ale odniosłem silne wrażenie, że jestem mu kompletnie niepotrzebny w konfrontacji z tym całym przenośnym biurem.
Wszystko to może stwarzać pewne problemy i z pewnością wymaga szczegółowej analizy ewentualnych wydatków. Nie można jednak pomijać uważnego badania wszystkich cięć budżetowych, które mogą niekorzystnie odbić się na efektywności sprzedaży. Wiele działań pożądanych w celu maksymalizacji końcowego wyniku może pociągać różne koszty. Często jednak kwoty te nie są aż tak wygórowane. Powróćmy na moment do przykładu wspomnianego hotelu, w którym starano się zaoszczędzić na materiałach ofertowych. Na przeprowadzenie zaproponowanej zmiany, musieliby oni przeznaczyć mniej, niż wyniósłby ich przychód z dwu nocy hotelowych, przyjmując uśrednione ceny za pokój. Dla hotelu dysponującego więcej niż 400 pokojami nie byłaby to żadna gigantyczna inwestycja, szczególnie że zwróciłaby się ona po zorganizowaniu pierwszej nadprogramowej konferencji. I to jest właśnie obszar, który musi być bardzo wnikliwie obserwowany i szczegółowo analizowany. Nie warto przecież pozwalać, by jakiś mały, z pozoru nic nie znaczący szczegół, zaprzepaszczał efekt wszystkich działań.
UWAGA: kwestie analizy kosztów i ich wzrostu stały się motorem zainteresowania wydajnością sprzedaży – pojęcia dotąd zazwyczaj używanego w odniesieniu do procesów produkcji fabrycznej. Optymalizacja wykorzystania czasu przeznaczonego na sprzedaż zyskała priorytetowe znaczenie. W niektórych branżach, gdzie personel sprzedaży spędza około 20 do 25 procent swojego czasu pracy na bezpośrednim kontakcie z klientami, wprowadzono systemy ewidencji prawidłowego postępowania. Większość pozostałego czasu poświęcana jest na ogół na podróże (lub marnotrawiona w korkach komunikacyjnych), przygotowania, czynności administracyjne i tym podobne. Z tego też powodu czasem nawet nieznaczne powiększenie czasu sprzedaży, optymalizacja systemów i procedur oraz zmniejszenie fluktuacji personelu, mogą bardzo szybko okazać się niezwykle opłacalne. Wszystko bowiem wzrasta proporcjonalnie (w praktyce należy jeszcze oczywiście uwzględniać szereg innych czynników mających wpływ na efektywność pracy) – więcej telefonów oznacza wyższą sprzedaż. Nie jest to może znowu aż tak proste, ale ogólne przesłanie nie powinno budzić żadnych wątpliwości.
Sprzedawcy, jak również menedżerowie, patrzący kreatywnie na kwestie efektywności, mogą równie dobrze działać w kierunku jej polepszania, a tym samym wzrostu sprzedaży. Rozmawiałem z pewnym agentem ubezpieczeniowym, który niedawno do mnie telefonował. Musiał być raczej dobry w swoim fachu, ponieważ zajął mnie znacznie dłuższą rozmową, niż większość jego poprzedników. Po jakimś czasie zaproponował mi abym przyszedł do niego na spotkanie. Bardzo mnie to zaintrygowało – zazwyczaj agenci ubezpieczeniowi proponują złożenie wizyty w twoim domu. Wyrażając więc duże zainteresowanie jego metodą, poprosiłem go, aby coś mi o niej opowiedział. Zgodził się. Przyznał, iż bardzo dokładnie skalkulował wszystkie dobre i złe strony alternatywnych rozwiązań, ewentualne zyski i straty.
Mniejszy odsetek klientów zgadzał się na spotkanie, gdy miało się ono odbyć w jego biurze. Musiał więc wykonywać więcej telefonów. Pracował jednak w samym centrum Londynu, klienci nie musieli więc daleko jechać by dostać się do jego biura – a on nie marnował ani chwili cennego czasu na podróżowanie. Zauważył ponadto, że procedura ta przeprowadzała pewnego rodzaju wstępną selekcję potencjalnych klientów, pozostawiając bardziej obiecujących, niż ci wyrażający zgodę na wizytę w ich domu. Zyskiwał więc przewagę w kilku kwestiach. Nie twierdzę, że każdy w jego branży odważyłby się na zastosowanie w praktyce tego systemu, ale jemu się to zupełnie nieźle udało, czym wzbudził mój niekłamany podziw.
Pozwolą Państwo jednak, że przejdę teraz do innego kluczowego obszaru zmian – klienta.
Zmienny klient.
Dzisiejszy klient jest bardzo dobrze poinformowany, prawdopodobnie dobrze przeszkolony i niewątpliwie świadomy presji, pod jaką znajdują się dostawcy chcący zyskownie sprzedawać. Nastawienie i oczekiwania konsumentów nie tyle, że się zmieniły, co zmieniły się na wielu płaszczyznach, co wywarło pewne specyficzne skutki na efektywności sprzedaży. Poniżej przedstawiono różne, mniej i bardziej istotne, następstwa tych zmian:
Podejście od strony towaru.
Klienci zazwyczaj mają nie tylko ogromny wybór towarów, ale również niemniejszy wybór dostawców, oferujących w ich mniemaniu bardzo podobne produkty lub usługi. To prawda, może z pominięciem przeświadczenia, że twój produkt czy firma są jedyne w swoim rodzaju, mająca zastosowanie w odniesieniu do całej gamy produktów od komputerów aż po hotele, od księgowych po architektów, od linii lotniczych do łożysk kulkowych. Ogólnie rzecz biorąc, dotyczy to różnych branży i przemysłów, także FMCG (fast moving consumer goods).
W konsekwencji tego wszystkiego sprzedaż musi koncentrować się nie tylko na sprzedaży, ale również na odróżnianiu się od działań konkurencji. Co więcej, musi to robić z pełnym zaangażowaniem.
Zapotrzebowanie na profesjonalizm.
Nie ulega najmniejszej wątpliwości, że sprzedawcy muszą odznaczać się wysoce profesjonalnym podejściem do pracy. Jednakże sposób interpretacji tej kwestii ze strony klientów może wywierać bardzo specyficzny wpływ na ich działania. Odnosi się to zarówno do nastawienia, jak i do wykorzystywanych technik sprzedaży. Na przykład, sprzedawcy powinni:
– rozumieć,
w szerokim tego słowa znaczeniu rozumieć klienta: jego sytuację, możliwości, ograniczenia, stosunek do pieniędzy, sposób myślenia, charakter ich pracy – wszystko i cokolwiek, co może ewentualnie pomóc im w nawiązaniu lepszego kontaktu z klientem.
– koncentrować się na potrzebach:
jest to nieodzowna cecha sprzedaży, ale nie powinno się jednak przesadzać z jej znaczeniem na świecie jest nadal mnóstwo sprzedawców, dla których oni sami i ich interesy są najważniejsze, bądź też takich, którzy starając się skoncentrować na potrzebach zaniedbują inne istotne aspekty sprzedaży.
– znać ich własny produkt na wylot, tył do przodu i do góry nogami.
Często sprzedawcy posiadają niewystarczające informacje, lub przynajmniej takie sprawiają wrażenie, gdy nie są w stanie przekonywująco mówić o jakiś szczegółach, co oczywiście ich dyskwalifikuje. Dotyczy to przede wszystkim, ale nie wyłącznie, produktów technicznych oraz wszystkiego, co zawiera jakieś wymagające wytłumaczenia zawiłości. Jasność nie jest konieczna jedynie ze względu na oczywistą konieczność właściwego przekazywania informacji, po prostu robi ona duże wrażenie. Kiedy pada pytanie a reakcją na nie jest szczegółowe wyjaśnienie, po którym klient rozumie bez problemów to, co wydawało mu się skomplikowane, sprzedawca natychmiast zyskuje w jego oczach.
– być kompetentnym pod każdym względem.
Klienci oczekują zwięzłych i wyczerpujących odpowiedzi. Spodziewają się, nie bez kozery, specjalnego traktowania. Chcą by wszystko było podporządkowane ich wygodzie i zadowoleniu, nie zaś jakimś niezrozumiałym wewnętrznym regulacjom. Chcą by kontakt ze sprzedawcą pracował na ich korzyść a wszystkie formalności były szybko i sprawnie załatwione. Sprawnie, czyli tak, jak im to pasuje. Tak więc, powołując się na prosty przykład, jeśli uważają, że jakaś czynność zajmuje zbyt wiele czasu, muszą być pouczeni dlaczego jest to konieczne (dajmy na to dopasowanie sukienki czy garnituru nie może zająć dwu minut), i że to jest w ich interesie. Z drugiej strony, muszą być poczynione pewne kroki w celu zaspokojenia ich potrzeb na każdym etapie i pod każdym względem. Klienci cały czas porównują swoje doświadczenia z różnymi firmami, oceniają ich funkcjonowanie i postępują tak, jak nakazują im ich własne wnioski.
Zastosowanie wyżej przedstawionych podejść zawsze procentuje. Ostatnimi czasy szereg czynników nadał im szczególne znaczenie. Fundamentalną kwestią jest tu wzrost oczekiwań konsumentów, prawdopodobnie przy jednoczesnym zmniejszeniu ich cierpliwości. Kupujący coraz szybciej zniechęcają się, gdy ich standardy nie zostają spełnione.
W tym samym czasie jednak wzrósł (i nadal wzrasta) także profesjonalizm sprzedaży. Nikt nie może więc wychodzić z założenia, że konkurenci oferują niższe standardy niż my sami i dlatego ich dział sprzedaży pozostaje w cieniu. Jak już powiedziałem, ogólnie przyjęte standardy często i pozostawiają wiele do życzenia, dlatego też powstają szerokie możliwości dla firm, które dysponują profesjonalnym personelem sprzedaży, potrafiącym wykorzystać tę sytuację na swoją korzyść.
Lojalność
Konsumenci lubią robić interesy z tymi, z którymi mają dobry kontakt. Nie są jednak skłonni kłaść po sobie uszu tylko ze względu na to. Jeśli pojawia się ktoś, kto oferuje im więcej – lepsze, bardziej profesjonalne usługi i korzystniejsze układy – wtedy przyjaźnie znikają szybciej, niż się zawiązały.
Oczywiście występuje tu równowaga. Ale wszystko ma swoje dobre i złe strony. Zmiana dostawcy niesie ze sobą pewne ryzyko a takie a nie inne realia też nie pozostają bez wpływu, tak jak szereg czynników od zwykłej bezczynności po chęć zaoszczędzenia czasu. Zmiany można więc powstrzymać lub odsunąć w czasie, niezadowolenia można nie okazać by nie psuć kontaktów aż do momentu naszej decyzji o dokonaniu zmiany.
Bez wątpienia każdy sprzedawca jest w stanie pochopnie przekonać się, że zajmuje się pewną określoną częścią biznesu tylko i wyłącznie dlatego, że klienci uwielbiają jego charyzmę. biznes musi kończyć się zwycięstwem, które potem trzeba podtrzymywać. Zawsze znajdzie się ktoś oferujący coś innego. Ostatecznie, to o co chodzi klientom, to by mieć do czynienia z kimś, kogo mogą darzyć szacunkiem, zaufaniem i kto spełnia ich oczekiwania; jeżeli na dodatek dobrze się z nimi współpracuje, tym lepiej. Nie jest to jednak zawsze traktowane jako priorytet a dobre stosunki między klientem i sprzedawcą nie mogą stanowić długotrwałej ochrony przed niebezpieczeństwami konkurencyjnej zmiany.
Należy tu również wspomnieć o szeregu technicznych ograniczeń. O wiele bardziej naukowe podejście do analizowania i monitoringu kosztów związanych z dostawcami jest nieporównywalnie powszechniejsze niż w przeszłości. Być może najwięksi detaliści są tego dobrym przykładem. Każdy, kto chce dostarczać towary do poważnego detalisty FMCG (fast moving consumer goods) udowodni swój profesjonalizm jako kontrahent i soje umiejętności w zakresie wszystkiego od planowania począwszy a na necjowaniu skończywszy.
Ostatnio przeprowadzone badania dowiodły, że (kupujące) organizacje dążą do kontrolowania i redukcji kosztów poprzez przywiązywanie uwagi do funkcji kupowania. Kupujący są zawsze bardziej wysublimowani w swoim podejściu. Na przykład, pewien koncern międzynarodowy (dostarczająca komponenty dla przemysłu samochodowego i lotniczego) przeprowadził osiemnastomiesięczne szkolenie dla wysokiej klasy absolwentów, których zrekrutował do działu zakupów. Dzięki temu mogą oni być obarczeni dużą odpowiedzialnością za osiąganie znacznych, mierzalnych efektów.
Sprzedawcom powinno zależeć na prowadzeniu interesów z młodymi, dobrze wyszkolonymi, profesjonalnymi i głodnymi prezentowania swoich umiejętności ludźmi. I oczywiście z ich starszymi, bardziej doświadczonymi kolegami.
Strategia kupujących nie pozostaje również bez zmian. Globalny i partnerski charakter pozyskiwania zasobów prowadzi w prostej linii do zacieśnienia i utrwalenia relacji z dostawcami, mocno jednak zdziesiątkowanymi. Jeśli pomiędzy dostawcami toczą się pewne konkurencyjne rozgrywki, są one bez skrupułów wykorzystywane przez kupujących.
Kiedy firma przyjmuje strategię „selekcji i eliminacji dostawców” (co oznacza zmniejszanie liczby dostawców i zmuszanie pozostałej zredukowanej części do cięższej pracy na rzecz kupującej firmy), pośród zredukowanej do 2/3 liczby dostawców wywiązuje się ostra konkurencja, której towarzyszy surowa ocena działalności – najmniejszy nawet brak profesjonalizmu może okazać się wystarczający do skreślenia firmy z krótkiej listy kontrahentów.
Kupujący przywiązują uwagę do większej ilości różnorodnych finansowych szczegółów niż dotychczas. Nie chodzi już jedynie o cenę, ale także o sposób jej osiągnięcia (zasoby pracy, koszty ogólne itd.). Są gotowi zawierać długoterminowe kontrakty zakładające sukcesywne obniżki kosztów, ignorując wszystkich, którym nie zależy na takich udoskonaleniach i nie są w stanie ich zagwarantować.
Kupujący wymagają efektywności i niezawodności na całej długości łańcucha dostaw. Z końcem dnia, taki czynnik jak dostawy musi bezsprzecznie podlegać niemniej precyzyjnemu planowaniu, jak sama produkcja. Nie stanowi to dzisiaj nic nadzwyczajnego, na przykład dla supermarketów, gdy żądają dostarczenia jakiegoś towaru w ciągu 20 minut!
Jedyny zachowujący równowagę czynnik to fakt, że im bardziej kupujący stają się wymagający, tym większe pole do popisu dla tych, którzy mogą zadać sobie trud zrozumienia przyczyny tych warunków oraz pozwolić sobie na spełnienie ich w najmniejszych szczegółach. Ponownie pojawia się więc kwestia konieczności świadczenia przez personel sprzedaży wysoce profesjonalnych, z punktu widzenia obsługi klienta, usług.
Trendy te wyglądają raczej na długotrwałe. Takie, na przykład, postępowanie, gdy klienci bezwstydnie zawierają umowy z dwoma lub więcej dostawcami jednocześnie, nierzadko skłócając ich ze sobą, są na porządku dziennym w wielu branżach, nie wykluczając tych, w których takie zachowania były jeszcze niedawno uważane za niedopuszczalne. Ludzie konsekwentnie dążą do zapewniania i egzekwowania konkurencyjnych układów, konkurencyjnych ofert oraz tego, co w niektórych dziedzinach nazywane jest „efektownymi paradami” (pakietu ofert zawierającego oficjalne prezentacje), uwzględniającymi wstępne „popisowe” spotkania i specjalne oferty. Dla wszystkich stosujących tego rodzaju praktyki nie ma ograniczeń w znajdowaniu coraz to nowych sposobów na zawieranie lepszych kontraktów, zdobywanie większych upustów, czy wyższego poziomu usług dostawców.
Nowa rzeczywistość.
Pamiętam pewien artykuł, który czytałem lata temu (o ile dobrze pamiętam, w pewnym amerykańskim magazynie), zatytułowany: „Sprzedawca nie jest martwy; jest po prostu inny”. Myśl ta może w dalszym ciągu obowiązywać w niezmienionej formie. Era „przedstawicieli” dawno już przebrzmiała a osoby pracujące w charakterze personelu sprzedaży zmuszone są do wykonywania nieporównywalnie bardziej wyzywającej (ale i bardziej dochodowej) pracy, niż kiedykolwiek wcześniej. Potrzebują jasno określonych warunków. Muszą być elastyczni, profesjonalni i reaktywni.
Powinni posiadać umiejętności kalkulowania co najmniej w takim stopniu, jeśli nie większym, jak odbiorcy, którym sprzedają swój towar – kalkulowania kto z kolei jest lepiej przygotowany do stawienia czoła nowym warunkom.
Powinni również posiadać pewne umiejętności pracy na komputerze oraz, oczywiście, szereg innych, odpowiednich dla charakteru ich pracy, umiejętności. Do tych ostatnich zaliczyć można na przykład tak podstawowe umiejętności, jak gotowość do perfekcyjnej prezentacji produktów, dajmy na to z zastosowaniem wyposażenia biurowego, lub w bardziej wysublimowany sposób: pamiętam jednego uczestnika pewnego kursu, który zapytany czy może wskazać jakieś nietypowe okoliczności mające wpływ na jego sposób sprzedaży, odpowiedział, że musiał kiedyś pracować siedemset metrów pod ziemią ze specjalną lampą na głowie. Sprzedawał narzędzia i urządzenia górnicze. Nie miał wyboru – aby odnosić sukcesy nie mógł stosować żadnych innych, wygodniejszych metod.
Nowe podejścia są wynikiem wpływu ciągłych zmian ze strony konsumentów, jak również rezultatem innych czynników takich jak na przykład postęp techniczny. Obowiązkiem kierownictwa jest zagwarantowanie, że zasoby pracy nie tylko odpowiadają na wyzwania, ale także wybiegają w przyszłość, przewidując przyszłe zmiany czy to ze strony konsumentów lub konkurentów, czy też z powodu innych osiągnięć, kształtujących nowe warunki ich pracy. Jest to jedyny sposób na zagwarantowanie skuteczności i właściwości ich podejścia.
Pamiętając o tej zmiennej i ulotnej sytuacji, przyjrzyjmy się teraz sposobom wykorzystania zasobów sprzedaży nie tylko w celu optymalizacji efektywności sprzedaży, ale również z nastawieniem na tworzenie przewagi konkurencyjnej.
Następstwa dla przyszłej strategii.
Myślę, że zostało już wystarczająco dużo powiedziane na ten temat, by zobrazować zawarte tu detale. Nie ma żadnego magicznego sposobu na zagwarantowanie sukcesu sprzedaży, ale, pozwólcie Państwo, że na zakończenie pozwolę sobie odnieść wszystkie omówione zagadnienia do trzech kluczowych czynników:
– sami sprzedawcy:
Każda organizacja, której celem jest odniesienie sukcesu w sprzedaży, musi traktować tych ludzi jako niepodważalny priorytet. Stworzenie zespołu profesjonalistów, zarówno pod względem aktualnych, jak i przyszłych wyzwań, oznacza: posiadanie jasno sformułowanej definicji i określonej charakterystyki pożądanej w danych warunkach pracy w zakresie sprzedaży (pod każdym względem – nigdy nie można twierdzić, że praca ta polega tylko na sprzedawaniu), rekrutowanie dobrych pracowników i efektywne nimi zarządzanie (coś, co jest bardzo czasochłonne i wymaga poświęcania szczególnie wiele czasu na rozwój, motywowanie i upewnianie się, czy w celu maksymalizacji wydajności wykorzystywane są właściwe techniki – dosłownie dzień po dniu, klient po kliencie i spotkanie po spotkaniu).
Jakość zarządzania sprzedażą jest sama w sobie podstawową i niezwykle istotną zmienną przyczyniającą się w dużym stopniu do końcowego sukcesu. Oznacza to ponadto potrzebę kreatywnego spojrzenia na rolę, jaką spełniają sprzedawcy, pracując na pomyślny rozwój w przyszłości.
– klienci,
będący absolutną podstawą wszystkiego, co ma miejsce. Mogą być wymagający, zmienni oraz od czasu do czasu trudni, ale zawsze to czego chcą i sposób, w jaki chcą to osiągnąć, stanowi o naszym zysku. Chcemy oczywiście tworzyć kontakty biznesowe i wywalczać własne miejsce na rynku, nie ma jednak wątpliwości co do faktu, kto jest wciąż na najlepszej pozycji – zapewnianie zadowolenia klientów stanowi najkrótszą drogę do sukcesu w sprzedaży.
– konkurenci
powinni być nieprzerwanie uwzględniani we wszystkich przedsięwzięciach. Nawet najbardziej obiecujące plany, odosobnione mogą wydawać się rewelacyjne, ale nie muszą wytrzymać porównania z ofertą konkurencyjnych firm, które przeprowadzane jest przez bezwzględnych klientów. Jest to również podlegający bardzo dynamicznym zmianom obszar. Zmiany nie są łatwe do przewidzenia, kierownictwo misi więc mieć oczy szeroko otwarte i mieć zagwarantowaną niezawodną komunikację w ramach systemu, dostarczającą szybko i rzetelnie informacji zwrotnej na temat rynku.
Sprzedawanie nigdy nie było zaliczane do łatwych prac. Dziś, a i z pewnością także w przyszłości, jest ono nieporównywalnie trudniejsze. Ale sukces jest osiągalny jedynie dla tych, którzy na niego zapracują. Stare powiedzenie mówi „problem z możliwościami polega na tym, że zazwyczaj pozostają one niezauważone; tak jak ciężka praca.