Pomimo wieloletniej powszechności słowa marketing, nadal od czasu do czasu pojawiają się pytania dotyczące różnicy między sprzedażą a marketingiem. Kwestia ta nie powinna jednak budzić już żadnych wątpliwości. Czasy gdy marketingiem nagminnie określano eufemicznie sprzedaż czy nawet reklamę należą do zamierzchłej przeszłości.
Sprzedaż, nie wykluczając zajmujących się nią pracowników, stanowi nieodłącznie jedną z odrębnych technik marketingowych obok public relations czy promocji. Możliwe jednak, iż jest ona techniką zaniedbaną, aczkolwiek w pełni zasługującą na światła reflektorów.
Nie oznacza to bynajmniej, że organizacje nie przywiązują żadnej wagi do sprzedaży – dla większości firm jest to, w mniejszym lub większym stopniu, istotny obszar działalności.
Niewątpliwie szkolenie w zakresie sprzedaży jest obecnie stosowane znacznie częściej niż przed laty. Panuje ponadto ogólne przekonanie o konieczności doskonalenia umiejętności tak sprzedaży, jak wielu innych technik biznesu i zarządzania. Jedynie takie podejście, szczególnie w odniesieniu do sprzedaży, umożliwia szybki rozwój i prawidłowe funkcjonowanie organizacji. Efektywne stosowanie technik sprzedaży stanowi podstawowe narzędzie walki z konkurencją o pozycję na rynku.
Jednakże w celu maksymalizacji całościowej efektywności zasobów sprzedaży należy uwzględnić szersze spojrzenie na tę kwestię. O takim właśnie poszerzonym spojrzeniu, nie zaś jedynie o samych technikach sprzedaży, traktuje niniejsze opracowanie. Nie ma ono również stanowić komentarza poświęconego tylko zarządzaniu sprzedażą, jak to zazwyczaj definiują tak zatytułowane książki, gdzie część menedżerów zajmuje się zarządzaniem w tradycyjnym ujęciu, natomiast część delegowana jest do działów sprzedaży. Dotyczy ono po trosze obu tych aspektów, ukazując jednak sprzedaż w szerokiej perspektywie jako, w istocie, technikę marketingową, tak zróżnicowaną jak każda inna.
Zasoby sprzedaży powinny odgrywać odpowiednio istotną rolę, niezależnie od strategii i rodzaju marketing mixu, na jakie decyduje się organizacja (i które mogą ponadto ulegać zmianom w miarę upływu czasu). Konsekwencją tego jest konieczność planowania i organizacji sprzedaży, gdyż ze względu na swoją wagę, nie może ona być przypadkowa. Przede wszystkim jednak sprzedaż wymaga systematycznej optymalizacji będącej warunkiem konsekwentnego dążenia do osiągania zaplanowanych rezultatów i celów rynkowych.
Odpowiedzialność kierownictwa
Stare powiedzenie mówi, iż sprzedaż jest zbyt ważna, by pozostawiać ją w gestii działu sprzedaży. Pod wieloma względami prawdopodobieństwo sukcesu jego pracowników zależy bowiem od szeregu różnorodnych czynników, od jakości produktu lub usługi począwszy, poprzez całościowy wizerunek firmy i zaplecze techniczne, aż po samą sprzedaż i obsługę klienta.
Osiągnięcie jakiegokolwiek sukcesu przez dział sprzedaży uzależnione jest niewątpliwie od zapatrywań całej organizacji – i kierownictwa sprzedaży – na zasoby sprzedaży. Uwarunkowane jest ono ponadto sposobem, w jaki firma stara się nie tylko kreatywnie stworzyć efektywne powiązania z rynkiem, ale również uczynić ze sprzedaży cenny zasób, który może się przyczynić do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej na opanowanych przez konkurentów rynkach.
Dlatego też opracowanie to, pokazując szereg istotnych dla tej kwestii zagadnień, udziela wskazówek, jak – uwzględniając całościowe spojrzenie na organizację – efektywnie wykorzystywać zasoby sprzedaży. Jednym z jego celów jest również uwypuklenie cech idealnego sprzedawcy oraz sposobów zdobycia go i utrzymania w organizacji. Opracowanie to dotyka ponadto tematów związanych z techniką i umiejętnością sprzedaży oraz pewnych aspektów zarządzania sprzedażą, rzucając jednocześnie spojrzenie na klientów, zarówno w zakresie znalezienia ich i zainteresowania ofertą firmy, jak i utrzymania ich i stworzenia długoterminowej więzi.
Chwiejny proces
Przyjrzyjmy się trzem czynnikom najistotniejszym dla całościowego spojrzenia na sprzedaż: zmienności rynku, dbałości o szczegóły oraz innowacyjności.
Zmienność rynku
Wzrastająca konkurencyjność rynku globalnego jest niezaprzeczalnym faktem. Na całym świecie marketing musi nieprzerwanie koncentrować się na działaniach mających na celu utrzymanie się na rynku oraz na pozyskiwaniu nowych rynków. Trwała przewaga konkurencyjna wywodzi się przede wszystkim z innowacyjności. Nie ma odstępstw od tej reguły: organizacja, rozwój produktu i tym podobne – także sprzedaż nie stanowi wyjątku.
Co więcej, jedna z najistotniejszych zmian w ekonomii na przestrzeni ostatnich lat związana jest z klientami. Stanęli oni przed koniecznością reakcji na zmiany rynku, mającej zagwarantować im zabezpieczenie ich przyszłości, co doprowadziło do kategorycznej zmiany w ich nastawieniu do producentów i dostawców. Ich oczekiwania w stosunku do dostawców są obecnie określone lepiej niż kiedykolwiek wcześniej: wiedzą jakie usługi są im potrzebne oraz jakie standardy techniczne im odpowiadają, egzekwują od dostawców natychmiastowej i adekwatnej odpowiedzi na problemy czy możliwości skłaniające ich do nabycia czegokolwiek. Co więcej – zależy im na współpracy z profesjonalistami reprezentującymi profesjonalne firmy. Żądają jasnej i rzetelnej informacji, efektywnego wsparcia, reakcji na ich potrzeby oraz obustronnej komunikacji. Jeśli ich oczekiwania zostają w taki czy inny sposób zawiedzione, nie mają żadnych skrupułów – odchodzą do innej, lepiej spełniającej ich wymagania firmy.
Na domiar złego, lojalność konsumenta jest nieporównywalnie słabsza niż w przeszłości. Jednostkowy sukces nie gwarantuje, że nasz produkt zostanie ponownie zakupiony. Klienci są wymagający i niestali, a ponadto chcą być traktowani we właściwy (w ich mniemaniu) sposób. Nie jest to jedynie przejściową sytuacją. Niektórzy ignorują tego rodzaju myśli wierząc, iż będzie łatwiej gdy wszystko wreszcie wróci do równowagi. Praktycznie rzecz biorąc nie wydaje się to jednak możliwe. Musimy zaakceptować nowe okoliczności i nauczyć się żyć w zmienionych warunkach.
Zasoby sprzedaży muszą być zreorganizowane w sposób gwarantujący prawidłowe funkcjonowanie w nowych realiach. Rutynowe działanie nie jest tu w żadnym wypadku wystarczające – oznacza to konieczność gruntownego analizowania każdego etapu procesu oraz takiej jego implementacji, by osiągnięty został pożądany efekt.
Dbałość o szczegóły
Ogólnie obowiązujące standardy na ogół pozostawiają jakiś niedosyt. Jeśli pominięte zostają jakieś szczegóły lub jeśli podejście do nich jest jedynie fragmentaryczne czy nieefektywne, całkowity efekt działania zostaje znacznie osłabiony.
Jedna z prac, którymi się zajmuję, związana jest z hotelarstwem. Podczas przeprowadzanego ostatnio projektu, rozpatrywałem z pracownikami należącymi do zespołu zajmującego się sprzedażą ofertę z zakresu organizacji spotkań i konferencji (stanowi ona główny obszar działalności wielu tego rodzaju placówek). Podczas rozmowy poruszyłem temat zastosowania zdjęć jako prostego sposobu na uatrakcyjnienie oferty. Jak by nie było, jeżeli potencjalnemu klientowi szukającemu lokalu na szkolenie, bankiet czy wesele, pokazywane są puste sale, jak to często bywa, to stanowi to dla nich wyzwanie do wyobrażenia sobie tych pomieszczeń takich, jakimi chcieli by je widzieć podczas swojej imprezy. Praktycznie rzecz biorąc jest to jednak niemożliwe do wyobrażenia.
W hotelu, o którym mówię, dostępne były jedynie wyprodukowane przed kilkoma laty – jeszcze przed otwarciem hotelu – broszury. Pokazywały one – przypuszczalnie dlatego, że hotel nie był jeszcze udostępniony dla gości w momencie gdy powstawały – jedynie puste pomieszczenia. Nie była to najlepsza motywacja dla wyobraźni klientów (a niestety nie odosobniona w tej branży). Propozycja przeznaczenia odpowiednich środków na wykonanie kilku nowych ujęć została z miejsca odrzucona przez dyrektora sprzedaży ze względu na ograniczenia budżetowe.
Pociągnęłoby to za sobą pewne wydatki, ale niezbyt duże. W innym razie, ten podstawowy aspekt sprzedaży mógłby wywrzeć na wielu potencjalnych klientach, którzy są skłonni sprawdzić więcej niż jeden lokal, dużo większe wrażenie gdzie indziej. W tak konkurencyjnej branży zignorowanie tego rodzaju detalu oznacza po prostu ryzyko oddania zwycięstwa walkowerem. Sytuacja ta miała miejsce w pięciogwiazdkowym, dobrze znanym hotelu.
Powyższy przykład zdaje się zwracać uwagę na zupełnie nieistotny szczegół. Nie do końca jednak. Może on bowiem stanowić o tym czy dojdzie do zawarcia umowy, czy też nie. Jeśli kilka temu podobnych szczegółów zostanie zaniedbanych, powstaje bardzo niekorzystna sytuacja.
Przyczyną dla przytoczenia tu takiego a nie innego przykładu nie jest chęć użalania się nad aktualnymi standardami w hotelach czy w jakiejkolwiek innej branży. Chodzi tu o pokazanie, jakie możliwości stwarzają takie sytuacje. Ci, którzy wykorzystują je we właściwy sposób, zawsze będą najlepsi.
Innowacyjność
Wyżej przytoczony przykład koncentruje się na istotnym szczególe, aczkolwiek – nie za bardzo oryginalnym we wspomnianej branży. Poza tego rodzaju detalami znaleźć można inne, bardziej innowacyjne czynniki, które również mogą się przyczynić do sukcesu osób zajmujących się sprzedażą. Mogą się one wywodzić zarówno z indywidualnej inicjatywy – być pomysłem jednego sprzedawcy, jak również mogą być wykreowane przez kierownictwo dla potrzeb i na użytek zespołu. Jedne pomysły rodzą następne, i choć każdy z nich musi być odpowiednio sprawdzony i przeanalizowany – im więcej, tym lepiej.
Spędziłem kiedyś dzień w towarzystwie reprezentanta pewnych poważnych międzynarodowych linii lotniczych. Powszechnym problemem w tej branży jest potrzeba ciągłego kontaktu z przedstawicielami biur podróży: zachęcanie ich, przedstawianie atrakcyjnych ofert, przekazywanie aktualnych informacji itp. Nie chodzi tu jedynie o menedżerów tego rodzaju firm, lecz o wszystkich pracowników, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami, a przez to – mogą w większym czy mniejszym stopniu wpływać na ich decyzje.
Ta konkretna osoba miała dobrze sprawdzony sposób obchodzenia się z najlepiej prosperującymi placówkami, w których liczba takich pracowników była największa. Pojawiał się on na spotkanie nieco wcześniej, z tacą kawy i pączków, zakupioną w pobliskim sklepie. Uprzednio przekonywał kontrahenta by pozwolił mu zwołać zaimprowizowane zebranie pracowników w przerwie na kawę: część personelu gromadziła się więc z zainteresowaniem wokół pomysłowego przedstawiciela linii lotniczych i poświęcała mu 15 czy 20 minut niczym nie zmąconej uwagi. W dużych firmach mógł on organizować podobne spotkania dwa lub nawet kilka razy by nie odrywać całego personelu od pracy jednocześnie zapoznając z ofertą możliwie najwięcej osób. Był to niezawodny system dla wszystkich zainteresowanych a ponadto niełatwy do skopiowania przez konkurentów – nie można zrobić nieograniczonej liczby przerw na kawę jednego ranka, co praktycznie uniemożliwia równie efektywne działanie konkurencji.
Wydaje mi się to być dobrym pomysłem, zdającym egzamin przede wszystkim z powodu uwzględnienia potrzeb klientów, nie zaś jedynie wykonywania po prostu pracy sprzedawcy. Nawet jeśli mała grupka klientów wyrazi zainteresowanie ofertą – sprawa jest niewątpliwie warta zachodu, dla reszty natomiast należy szukać innych, równie innowacyjnych rozwiązań.
Jest to oczywiście sposób, który wymyślony i wprowadzony w życie przez jedną osobę, może zostać następnie zaadaptowany przez innych pracowników organizacji, co pozwoli na maksymalizację ogólnego efektu.